Chi influenza il comportamento dei consumatori nel settore vinicolo odierno?
L’Influencer marketing è un ramo del marketing in cui il marchio, in collaborazione con professionisti (o meno), definisce strategie verso uno specifico segmento di pubblico. Queste strategie possono essere realizzate e implementate attraverso vari canali, offline e online, o entrambi. Gli influencer possono influenzare, positivamente o negativamente, l’opinione degli altri riguardo a un prodotto, un marchio o una tendenza. Possono anche guidare le conversioni dei consumatori, come l’acquisto, l’iscrizione a un wine club o a un corso, la partecipazione a un evento, eccetera.
Le categorie di Influencer nel marketing si dividono principalmente in: Social Broadcaster (tra cui personaggi noti della TV o della radio, giornalisti, critici, ecc.), Mass Influencer (esperti del settore con forte visibilità), Potential Influencer (o micro-influencer con un alto tasso di coinvolgimento del loro pubblico). Di recente ci siamo concentrati principalmente sui Digital Influencer nel business del vino ma il canale offline è altrettanto importante e include giornalisti e scrittori offline, rivenditori, sommelier, educatori, appassionati e molto altro.
Comportamento del consumatore (Consumer Behavior). Il consumo è da tempo diventato un atto sociale prima che economico. L’eccessiva offerta, anche quella sul web, rende il consumatore insoddisfatto a causa del rammarico per le opzioni scartate, il cosiddetto “paradosso della scelta”. Il consumatore, soprattutto quello poco coinvolto, tende a semplificare la scelta uniformandosi alle preferenze di massa. Sapere che altri hanno scelto lo stesso prodotto lo rassicura. L’Influencer sfrutta questo fattore come vantaggio attraverso una comunicazione mirata a un preciso target di consumatori. Soprattutto nel vino, dove la vasta scelta crea confusione decisionale, molti consumatori si fidano di chi ha già vissuto l’esperienza di acquisto o consumo senza nemmeno considerare le variabili della soggettività. Basti pensare alla popolarità e al Trust Score dell’app di recensioni sul vino, come ad esempio Vivino, soprattutto in alcuni mercati per le recensioni di prodotto, o di Trustpilot, soprattutto sulle recensioni di servizio.
Un altro fenomeno in continua crescita è quello in cui il consumatore diventa testimonial (quindi Influencer) dei prodotti acquistati, il cosiddetto “follow the crowd“. Inoltre, il consumo è diventato sempre più anarchico. Entrano in gioco diverse dinamiche dei processi di acquisto, come ad esempio TOPO (Try Offline, Buy Online) o ROPO (Research Online, Purchase Offline). L’influencer marketing è un argomento complesso, così come lo studio del comportamento dei consumatori o il Neuromarketing, una disciplina che fornisce i mezzi per influenzare le dinamiche decisionali.
Target. Generalmente, il target è suddiviso in categorie in base a geolocalizzazione, dati demografici, reddito, interessi e abitudini comportamentali. Ognuna ha le sue caratteristiche specifiche. Ad esempio, gli individui che fanno parte della Generazione Z (Net Generation) si concentrano sui problemi ambientali che dovranno affrontare; pertanto, tendono a essere più eco-friendly rispetto ad altri segmenti. Di conseguenza, le campagne di comunicazione devono considerare fortemente questi fattori.
D’altro canto, i Millennials sono generalmente più istruiti, scettici e, lontani da ideologie o fedi, narcisisti; cercano la gratificazione immediata e l’approvazione dei pari ma sono consapevoli dei problemi ambientali. Sono anche ricercatori di prodotti ed esperienze unici, sono cresciuti con marchi di lusso, e questo non li fa più percepire come qualcosa di insolito o particolarmente desiderato. In particolare, amano lo Storytelling. Pertanto, ogni campagna o canale deve considerare le caratteristiche generiche di un target preciso, creando una comunicazione su misura. Ovviamente, si tratta di categorizzazioni generiche; in realtà, la segmentazione non è mai così omogenea.
Influencer online, offline e canali. Il marketing degli Influencer può essere particolarmente efficace in mercati del vino meno liberi come gli stati del Monopolio, dove lo Stato controlla i canali di distribuzione, o negli Stati Uniti con il sistema “Three-Tier”, ma anche in Russia, dove la pubblicità di alcolici è proibita su determinati canali. Un Influencer può comunicare e promuovere contenuti in organico (non a pagamento), ad esempio, sui social media, a un pubblico, vasto oppure di nicchia, in un mercato in cui queste tipologie di campagne a pagamento sono vietate.
Anche i corsi sul vino (online e offline) influenzano fortemente le decisioni dei consumatori. Tuttavia, gli educatori del vino sono tra gli Influencer più persuasivi che si rivolgono a un pubblico perfettamente mirato e coinvolto. Basta considerare un esempio di come i corsi WSET promuovano il crescente interesse per i vini fortificati, che ultimamente sono sottovalutati in molti paesi. Inoltre, enti promozionali collettivi come consorzi o varie associazioni aumentano la formazione online e offline, influenzando le scelte dei professionisti o degli appassionati di vino.
Tra i principali Influencer nel settore del vino che ho menzionato ci sono giornalisti, scrittori, educatori, comunicatori e blogger. Quando si tratta di blogging, un contenuto perfettamente ottimizzato per la ricerca web tramite attività SEO, porta costantemente sempre più visitatori, come un video o un articolo. Ci sono molti canali di comunicazione e oggigiorno abbiamo Influencer altamente specializzati su alcuni di essi: Blogger, Vlogger, YouTuber, Instagrammer e TikToker sono i più comuni nel settore dell’enogastronomia..
Tendenze. Un brand di vino dovrebbe considerare le ultime tendenze per le strategie di Influencer Marketing. Tenere conto del cambiamento nei modelli di consumo è essenziale. Tendenze come “dall’economia con all’economia senza” (senza o poco alcol, senza solfiti aggiunti, senza zucchero, ecc.), verso criteri salutistici, attenzione alla sostenibilità (bottiglia più leggera, packaging riciclabile, gestione dei rifiuti e dell’acqua, tra gli altri), sono tutti mezzi di comunicazione potenti ed efficaci nella strategia di Influencer Marketing. I megatrend, che non riguardano solo il business del vino, sono ormai dei classici come l’anarchia comportamentale, qualità=prezzo=redditività, contaminazione culturale, ecologismo, etnocentrismo dei consumi, animosità dei consumi (effetto paese d’origine, ad esempio, Made in Italy) e molto altro.
Come si misurano le performance degli Influencer? L’efficacia della strategia di marketing degli Influencer è spesso difficile da misurare in modo tangibile, soprattutto quando si lavora sulla Brand Awareness. Nel Digital Marketing, ci sono vari software di misurazione come Klout, Kred, Peer Index e Net Promoter Score, ma anche strumenti come Social Mention, Keyhole, Google Alerts, HowSociable, Socialbackers, Hootsuite e molti altri. Possiamo misurare in dettaglio l’efficacia di qualsiasi campagna sponsorizzata in collaborazione con un Influencer. Invece, la campagna offline potrebbe essere misurata in aumento delle vendite o feedback positivi tramite menzioni social.
Gli Influencer possono provenire o meno dal settore vinicolo. Tutto dipende dalla strategia scelta. Tuttavia, dobbiamo tutti considerare la complessità, l’importanza e la profondità di questo argomento, spesso giudicato in modo superfluo o da un punto di vista limitato. Invece, è una disciplina di alto valore e sofisticata per il settore vinicolo in cui nessuna influenza dovrebbe essere sottovalutata.
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Pubblicato da Irina Mihailenko DipWSET e Digital Marketing Specialist
Nata a Riga, da oltre trent’anni vivo in Italia e da circa venti lavoro come consulente, restaurant manager e brand ambassador. Sono una sommelier professionista con diploma delle due associazioni italiane AIS e FISAR, DipWSET (WSET Level 4 Diploma in Wines, London School), Valpolicella Wine Specialist, Langhe Wines Ambassador, Degustatore AIS, Official Port, Sherry, Madeira e Cava Educator, SSA Certified Sake Sommelier e giudice ai concorsi come London Wine Competition o Rassegna PIWI.
In qualità di Founder e Project Manager, gestisco la piattaforma e-commerce Tooscans dedicata principalmente ai prodotti toscani, che opera anche come un distributore offline. Nel 2020 ho creato il sito web Sparkling Life, pubblicato in tre lingue e focalizzato sulle eccellenze italiane. Mi occupo inoltre di consulenza e comunicazione nel settore enogastronomico, digital marketing & branding strategy, content marketing, SEO, social media marketing & Adv, e della formazione nel mondo del vino.
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